V obdobju preteklih 60 let se je zgodilo veliko, kar je pripomoglo k spremembam v marketingu: spremenjena tehnolgija, globalizacija, internet, povečana konkurenca, spremenjen in bolje informiran potrošnik, zaton posrednikov ipd.  Vendar pa se marketinški koncepti, ki so bili začrtani v poznih 40-ih in 50-ih letih 20. stoletja do danes niso veliko spremenili. Podjetja so se sicer do določene mere prilagodile novim potrebam trga tako, da so začela graditi na njihovi prisotnosti na spletu (tako nastanejo tudi spletne trgovine), vendar še vedno niso povsem osvojila bistva: poanta prilagoditve ni samo v tem, da tržnemu komuniciranju dodamo nov kanal (internet) ter nanj apliciramo že obstoječe in nekoliko zastarele koncepte marketinga, temveč da dojamemo, da je potrošnik tisti, ki je skozi zadnja desetletja pridobil na moči in je začrtal nove koncepte komuniciranja, ki jih podjetja morajo začeti uporabljati, če želijo biti uspešna. Spletna trgovina tako sama po sebi ne more biti učinkovita, če ne upopteva bistvenih zahtev, ki so jih postavili potrošniki. Ti bodo v prihodnosti edini pravi vir, iz katerega bodo podjetniki lahko črpali in na podlagi tega gradili svoje poslovanje. Potrošnik nam vedno lahko pove, kako je treba dleati, da ga pridobimo  na svojo stran.