Znamka ohranja svojo moč le toliko časa, dokler ohranja zveste uporabnike. Dobro poznavanje in razumevanje uporabnikov je zato nujna osnova za grajenje zvestobe in s tem moči znamke. Mnogi so trdili, da bo s pojavom svetovnega spleta izginila potreba po aktivnem upravljanju znamk. Trditev so argumentirali s tem, da lahko uporabniki na spletu brez ovir pregledujejo in dostopajo do izdelkov vseh ponudnikov in da se bo na koncu uporabnik vedno odločil za ponudnika z najnižjo ceno. Kmalu se je izkazalo ravno obratno. Moč znamke je na spletu postala še pomembnejša kot v večini drugih distribucijskih kanalov ali okolij. Uporabniki so namreč zaradi velike izbire med mnogimi neznanimi ponudniki še bolj nagnjeni k temu, da izberejo znamko, ki predstavlja vrednote in lastnosti, s katerimi se identificirajo, ter znamko, ki ji zaupajo.

V teoretičnem delu magistrskega dela najprej opredelimo management izdelkov v okviru managementa marketinga. Poseben poudarek v tem delu je namenjen managementu znamk, saj je dejstvo, da izdelki z znamko na trgu ponavadi dosegajo višje cene kot izdelki brez znamke. Kadar obstajata na trgu dva primerljiva izdelka, od katerih eden nima zgrajene posebne znamke, uporabniki pogosto raje izberejo drug dražji substitut, saj se odločajo na osnovi kakovosti znamke ali ugleda, ki ga je zgradil lastnik ali upravljalec znamke. Uporabniki na spletu obiskujejo množico različnih spletnih mest, vendar zares uporabljajo le nekaj spletnih mest z močno znamko. Zaradi velike izbire med mnogimi neznanimi ponudniki so še bolj nagnjeni k temu, da izmed vseh možnih izberejo ponudnika, ki predstavlja vrednote in lastnosti, ki so za njih pomembne, so jim dovolj jasne in jim zaupajo.

Sledi opredelitev spletne znamke kot znamke, ki je prisotna na spletu in učinkovito izkorišča internetno infrastrukturo za večino elementov marketinškega spleta in poslovnih funkcij. Primera uspešnih spletnih znamk, ki sta se zgradili skoraj izključno na spletu in sta šele kasneje začeli izkoriščati tudi ostale »nespletne« možnosti grajenja znamke, sta Amazon.com na globalni ravni in Najdi.si v Sloveniji. Vodilne znamke, tako spletne kot tiste, ki niso prisotne na spletu, se zavedajo, da zvestobo uporabnikov ustvarja vrsta interakcij znamke z uporabnikom, ne glede na to skozi kateri kanal do posamezne interakcije prihaja. Splet je zato le orodje in ne strategija. Značilnosti spleta namreč veliko pripomorejo k temu, da znamka izboljša svojo komunikacijo z uporabniki, se uči o uporabnikovih potrebah, izboljša svojo odzivnost, zmanjša transakcijske stroške za uporabnika, poveča udobje uporabniku. Vse našteto skupaj je pomembno za razvijanje močnega in trajnega odnosa z uporabniki. Zadovoljstvo je nedvomno povezano z zvestobo, zato se v magistrskem delu namenoma osredotočamo na ostale dejavnike, ki bi tudi utegnili biti povezani z zvestobo spletni znamki in so hkrati lahko osnova za segmentacijo uporabnikov in kasnejše marketinške aktivnosti.

Večina ponudnikov izdelkov segmentira svoje uporabnike glede na dejavnike, ki vplivajo na njihovo obnašanje v zvezi z znamko. Na tak način lažje planirajo in izvajajo marketinške aktivnosti, pri čemer so te v spletnem okolju lahko zelo personalizirane in prilagojene praktično vsakemu posameznemu uporabniku posebej. Samo s temeljitim razumevanjem različnih segmentov uporabnikov lahko ponudniki razvijejo učinkovite strategije in taktike, s pomočjo katerih bodo pridobili in zadržali uporabnike svoje znamke. V naslednjem sklopu magistrskega dela zato podrobneje opisujemo tri glavne skupine spremenljivk, ki so najpogosteje osnova za segmentiranje uporabnikov, tudi pri spletnih znamkah: demografske,

psihografske in vedenjske spremenljivke.

Zadnji del teoretičnega sklopa magistrskega dela je posvečen marketingu povezav in zvestobi uporabnikov spletnih znamk. Marketing povezav je marketinški koncept, ki temelji na zadrževanju obstoječih uporabnikov, s tem da vseskozi vzdržuje njihovo zadovoljstvo. V okviru marketinga povezav ponudnik izdelka identificira, razvije, vzdržuje, izboljšuje in kadar je to potrebno, tudi prekine odnos z uporabniki ali drugimi vpletenimi, pri čemer skrbi za doseganje ciljev obeh strani menjalnega procesa in za izpolnitev vseh danih obljub. Pridobivanje uporabnikov je na internetu izredno drago in če podjetju ne uspe zadržati uporabnikov vsaj nekaj let in uspešno spodbujati njihovo stalno uporabo, ne sme pričakovati dobička. Brez zvestobe uporabnikov so tudi najboljši spletni poslovni modeli obsojeni na propad. Pogoj za to, da ponudnik ustvari zveste uporabnike svoje znamke, je pridobitev njihovega zaupanja. To je sicer veljalo od nekdaj, vendar pri  znamkah, ki delujejo pretežno na spletu, velja še veliko bolj.

V raziskovalnem delu magistrskega dela ugotavljamo ali in kako so z zvestobo spletni znamki Najdi.si povezane tri glavne skupine dejavnikov, ki so najpogosteje osnova za segmentiranje uporabnikov: demografski, psihografski in vedenjski dejavniki. Ugotovili bomo, kateri dejavniki so poleg zadovoljstva povezani z zvestobo spletni znamki Najdi.si med slovenskimi uporabniki interneta ter kako močna je povezava med posameznim dejavnikom in zvestobo spletni znamki. Slovenski spletni iskalnik Najdi.si ima največji doseg med vsemi slovenskimi spletnimi stranmi, saj ga po podatkih edine neodvisne meritve v Sloveniji MOSS - Merjenje obiskanosti slovenskih spletnih strani uporablja 67,8 % vseh rednih uporabnikov interneta v Sloveniji oziroma več kot 42 % celotne slovenske populacije od 10-75 let (SOZ, 2008). Hkrati je Najdi.si spletna znamka, saj je zgrajena na spletu in za svoje poslovne funkcije in aktivnosti izkorišča predvsem vzvode, ki jih omogoča internetna infrastruktura.