Vedenje porabnikov je na internetu pogosto usmerjeno v iskanje informacij o izdelkih in storitvah, nakupi pa se še vedno opravljajo v klasičnih prodajalnah. Zato je kakovost informacij, ki je ključna korist multikanalnega nakupovanja, najpomembnejši dejavnik e-nakupovanja, saj zmanjšuje kognitivne stroške iskanja informacij in njihovega procesiranja. Raziskava je empirično dokazala vpliv internetnega okolja na vedenje porabnikov, saj je bilo število obiskov e-prodajalne iz različnih e-komunikacijskih orodij (kot so e-pošta, pasice in ostalo) značilno povezano s skupnim številom in vrednostjo nakupov v Merkurju (skupno vsoto internetnih in klasičnih nakupov). Dodatno kaže na multikanalno nakupovanje porabnikov tudi dejstvo, da so bili porabniki, ki so opravili več nakupov v Merkurju, manj zadovoljni s ponudbo e-prodajalne, kar je verjetno posledica razkoraka med klasično in internetno ponudbo.

Nekateri porabniki opravljajo tudi nakupe v Merkurjevi internetni prodajalni, kar je značilno povezano z njihovo izkušenostjo v e-nakupovanju. Na število opravljenih e-nakupov vplivajo šibko tudi pogostost interakcije z orodji Merkurjevega e-komuniciranja, zadovoljstvo s cenami in plačilnimi pogoji. Opazili smo tudi močno medsebojno povezanost dejavnikov oblikovne in navigacijske uporabnosti internetne prodajalne, oziroma močno povezavo med zaznano preglednostjo, enostavnostjo brskanja in hitrostjo iskanja izdelkov. Vsi trije dejavniki so tudi srednje močno povezani z zadovoljstvom s ponudbo in predstavitvijo izdelkov. Z vidika multikanalnega nakupovanja porabnikov kaže odnose med temi dejavniki v prihodnje tudi podrobneje raziskati.

V raziskavi smo povezali merjenje stališč porabnikov in opazovanje njihovega vedenja. Rezultati kažejo na uporabnost analize okoljskih podatkov o porabnikih in sledenja njihovega nakupovanja po internetu. Takšno analizo smo izvedli z rudarjenjem po bazi podatkov o imetnikih Merkurjeve kartice zaupanja in dnevniku spletnega strežnika, kjer so vse sledi vedenja porabnikov tudi zabeležene. Takšen pristop nam je pomagal, da smo dokazali vpliv internetne prodajalne na vedenje porabnikov v resničnem svetu. Rezultati nam kažejo tudi na nujnost environmentalističnega pogleda v raziskavah marketinga.