Je slovenski trg za Internet premajhen? Vasja Vehovar Fakulteta za družbene vede, Univerza v Ljubljani, email: info@ris.org

5. marketinška konferenca DMS	Povzetek: V članku so obravnavani potenciali za Internet aplikacije, namenjene končnim potrošnikom. Predstavljen je trend rasti števila uporabnikov Interneta, orisan je medijski avditorij svetovnega spleta, potencial e-prodaje ter spletnega oglaševanja. 1.      Internet v svetu: Spremembe prehitevajo napovedi Mineva več kot pet let intenzivnega komercialnega razvoja Interneta. Konzultantske agencije, ki izdelujejo petletne ocene, se zato soočajo z  dejstvom, da ocene že lahko preverjamo. Pri tem se izkaže, da je večina ocen širitev Interneta globoko podcenjevala. Tako npr. Novak in  Hoffman (Novak, Hoffman, 1997) na osnovi spletnega oglaševanja v ZDA za leto 1996 (obsegalo je 300 mio dolarjev oziroma 0.13 oglaševalskih vlaganj) navaja ocene za leto 2000, ki so se večinoma  gibale okoli 1.9 milijarde USD. Danes je znano, da bodo skoraj vse ocene visoko presegle 5 milijard USD. Podobno podcenjevanje najdemo tudi v znani analizi State of the Net, ki jo je opravil Peter Clemente (1998) in v letu 1997 za leto 2000 napovedal 60 milijonov uporabnikov Interneta v ZDA. Danes večina ocen govori o več kot 100 milijonih uporabnikov. Na širšem področju Interneta in informacijsko/komunkacijskih tehnologij je torej vrsta pojavov, ki dramatično presegajo napovedi, od mobilne telefonije pa do obsega on-line transakcij. Kljub temu pa se po drugi strani nekatere spremembe odvijajo počasneje od napovedi. Spomnimo se obljub o zatonu PC-jev, o vzponu omrežnih računalnikov, o skorajšnjih hitrostih za normalno uporabo multimedije, o bližnji Wap revoluciji, ipd.  2.      Internet v Sloveniji: Majhnost s posebnostmi Napovedi o rasti Internet ekonomije v Sloveniji so začele nastajati razmeroma pozno. Konzultantske agencije so izredno površno ocenjevale razmere v Sloveniji in imele težave že s pravilno percepcijo števila PC-jev in števila uporabnikov Interneta, saj oboje visoko presega siceršnjo gospodarsko razvitost. Enostavni modeli rasti so bili za Slovenijo zato večinoma nerealni, pa tudi nepotrebni. Z dejanskim vprašanjem dometa in širitve Internet ekonomije v Sloveniji se namreč izraziteje srečujemo šele v zadnjem letu. Čeprav v Sloveniji nismo imeli napovedi, ki bi jih realnost presegala, velja omeniti dve presenetljivi posebnosti. Kot prvo, značilen je nenavadno strm vzpon v letih 1994-1997, in kot drugo, začetnemu obdobju sledi nenavadna ustavitev rasti. Upočasnitev rasti števila uporabnikov Interneta je v splošnem razumljiva, saj postaja preostali del populacije, ki Interneta še ni absorbiral, vse manjši. Običajno po prvi upočasnitvi, ko Internet absorbira petina do tretjina aktivne populacije, sledi drugi val hitre rasti – do slednjega v Sloveniji še ni prišlo -  nakar pri penetraciji med polovico in dvema tretjinama nastopi druga upočasnitev. Spodnji graf ilustrira upočasnjevanje rasti, izraženo v dveh najpomembnejših kazalcih, številu uporabnikov in številu “hostov”, to je – precej poenostavljeno – število gostiteljskih računalnikov, priključenih na Internet. Slika 1: Rast števila uporabnikov Interneta in števila hostov (Vir: RIS, 2000) Oglejmo si še nekaj dejstev o obsegu in razširjenosti Interneta v Sloveniji: V pogledu spletnega oglaševanja bi lahko rekli, da je zaostanek za najrazvitejšimi tipično pet let, saj so ocene o nekaj desetinkah odstotkov medijskih vlaganj v spletno oglaševanje primerljive z razmerami npr. v ZDA pred petimi leti. Podobno je v pogledu končne potrošnje. Vrednost končne on-line potrošnje v Sloveniji znaša le nekaj stotink odstotka celotne končne potrošnje. Za primerjavo, v ZDA najnovejše uradne ocene navajajo  0.70% (DOC, 2000) celotne končne potrošnje. Dodati velja, da se ta ocena nanaša le na klasično končno porabo (retail) in ne vključuje panog, kjer je ta delež večji (npr. potovanja, vstopnice, finančno posredništvo, pornografska industrija…). Oglejmo si še medijski čas. Če Slovenci spremljajo TV v grobem 2 uri dnevno, potem v povprečju – če upoštevamo tudi ne-uporabnike – porabijo za Internet le 3-4 minute dnevno. Pri tem – za razliko od TV, kjer prevladujejo domače postaje – mnogi uporabniki spleta večino časa prebijejo na tujih spletnih straneh. Na slovenskem spletu torej v grobem in v povprečju preživimo le dober odstotek časa, ki ga posvetimo TV. Ker TV zavzema dobro polovico oglaševalskega kolača, trenutne ocene o vlaganju v spletno oglaševanje v grobem odslikujejo dejansko razmerje v medijski potrošnji. V okviru evropskih primerjav je Slovenija glede večine indikatorjev informacijskih-telekomunikacijskih tehnologij na povprečju EU in izstopa po razširjenosti osebnih račaunalnikov ter po odprtosti za uporabo nove tehnologije. Skoraj petina gospodinjstev že poseduje dostop do Interneta in večina preostalih – od skupno 40% gospodinjstev s PC-jem - to načrtuje v razmeroma kratkem času. Kot rečeno je bila v Sloveniji – zaradi odprtosti do novih tehnologij, razmeroma poceni (za evropske razmere) telefonskih impulzov ter Arnesove politike - širitev Interneta v prvih letih ena hitrejših v Evropi. Predvsem izobraženi in računalniško orientirani uporabniki so zato Internet absorbirali zelo zgodaj, ustavlja se pri preostali populaciji. Za glavnino populacije, ki je račnalniško nepismena niti ne zna angleško, so zato potrebne nadaljnje tehnološke inovacije - bodisi s strani mobilne telefonije bodisi s strani Web TV – da bi lahko vstopili v uporabo Interneta. Problem vsebin pa bo ostajal aktualen tudi takrat in vprašanje je, v kakšnem obsegu bodo npr. uporabniki mobilne telefonije pripravljeni konzumirati spletne vsebine, ki jih bodo ponujale nove naprave. Simptomatično je namreč, da je Internet že uporabilo preko 500 tisoč Slovencev, vendar v uporabi niso ostali. Skupno število aktivnih (mesečnih) uporabnikov Interneta sredi leta 2000 namreč ocenjujemo na skromnih 250 tisočč. O nadaljnji širitvi Interneta je težko govoriti. Sedanji trendi ne kažejo, da bi lahko v uporabo letno vstopalo več kot 60,000-80,000 novih oseb. Omejitev je lahko tudi kvota samo 600,000 oseb, ki uporablja računalnik. Seveda govorimo o Internetu, kakršen je danes, sredi leta 2000, ko je drag, počasen in neroden za uporabo. Da bi se sprožil drugi, hitrejši val rasti števila uporabnikov, so potrebne privlačne aplikacije, ki pritegnejo v uporabo neračunalniške profile. Milijon uporabnikov mobilne telefonije, ki naj bi jih kmalu dosegli, je seveda bistveno večji potencial, vendar lahko ta hip le spekuliramo glede pripravljenosti, da vstopi v spletno uporabo. Zaenkrat je namreč o morebitnem dostopu do Interneta razmišljala le skromna manjšina uporabnikov mobilnih telefonov. 3.      Spletni avditorij: Nezanemarljiv in težko merljiv Oglejmo si še, kaj počne avditorij 250,000 uporabnikov Interneta. Vsekakor pogosto uporabljajo email, saj ima več kot 170,000 Slovencev lastni elektronski naslov. Ob majhni uporabi torej lahko spam – ki generira le šibko splošno nasprotovanje – doseže odlične rezultate. V pogledu svetovnega spleta sta daleč najbolj obiskani strani Yahoo in Altavista, dobro obiskane pa so tudi nekatere slovenske spletne predstavitve. V začtku leta 2000 so telefonske ankete projekta RIS zabeležile naslednje število oseb, ki živijo v Sloveniji in so obiskale najbolj izpostavljene slovenske spletne predstavitve:   Spletna predstavitev  (spletišče, “ site”) Mesečno število oseb (obiskovalci iz Si)    Matkurja.com 90,000    Tis.telekom.si 70,000    Arnes.si 65,000    Mobitel.si 50,000    Siol.net 50,000 Tabela 1: Število mesečnih obiskovalcev spletnih predstavitev (Januar 2000, Vir: RIS) Zgornje navedbe seveda ne govorijo o pogostosti vračanja: uporabnik lahko stran obišče le enkrat v mesecu, lahko pa večkrat dnevno. Dodati tudi velja, da so strani ponudnikov SiOL in ARNES nekoliko precenjene, saj jih mnogi uporabniki navajajo le v smislu dostopa, ne pa v smislu pregledovanja vsebin. Ostale strani imajo bistveno manj obiska in v začetku leta 2000 niso presegle 40,000 mesečnih obiskovalcev. Od komercialnih strani nekoliko izstopa predvsem stran Slowwwenia, ki ima sicer razmeroma nizko prepoznavnost, vendar zvest avditorij z visokim deležem dnevnih obiskovalcev, kar generira visoko obiskanost v smislu dnevne obiskanosti. V celoti gledano pa v Sloveniji  - tako kot drugod po svetu - le nekaj redkih predstavitev dosega 10% obiskanost, kar pri nas pomeni samo 25,000 mesečnih obiskovalcev. Le nekaj nadaljnjih deset spletnih predstavitev pa se lahko pohvali z več kot 5% obiskanostjo mesečnih uporabnikov. Ob tem velja spomniti, da je to običajno, saj je splet nadvse razpršen medij. Z izjemo nekaj najbolj izpostavljenih portalov namreč večina najuspešnejših spletnih predstavitev – vključno npr. s CNN v ZDA – dosega le nekaj odstotkov aktivnega avditorija. V velikih državah seveda  to pomeni milijone, v majhnih pa tisoče uporabnikov. Za ilustracijo si oglejmo še obiskanost v smislu logov. Ob odsotnosti logov za Matkurjo je obiskanost prvih štirih predstavitev glede na obisk oziroma uporabniške seanse (sessions), ko jih je izmerila standardna analiza[1]- s programom Webtrends, naslednja: Spletna predstavitev  (spletišče, “ site”) Število obiskov    Siol 398,285    Slowwwenia 278,545    Mobitel 197,170    Arnes 167,623 Tabela 2: Število obiskov, Januar 2000 (podatek za Siol je za marec), Vir, RIS 2000 Na tem mestu se seveda ne moremo ukvarjati s specifičnostmi log analize in posebnostmi pri interpretacijah zgornjih predstavitev, saj gre samo za ilustracijo o obsegu avditorija. Obiskanosti spletnih strani ilustrirajmo še razporeditvijo obiskanosti glede na število različih gostiteljskih računalnikov “hostov”, to je število različnih IP številk, ki so bile izračunane s programom Analog. Ob odsotnosti strani Matkurje je vrstni red naslednji: Spletna predstavitev  (spletišče, “ site”) Število “hostov”    CVI-sigov 28,794    Arnes 27,344    Tis.telekom.si 21,532    Siol 13,243 Tabela 3: Število”hostov” oziroma različnih IP številk,  Januar 2000, Vir: RIS 2000 Med številom obiskov (seassions), ki pomenijo eno neprekinjeno uporabo svetovnega spleta, ter številom “hostov” (IP številk) se nahaja široko področje takoimenovanih različnih uporabnikov (“unique users” - Webtrends) ali različnih področij (“distinct sites”- Webalazer), ki jih skušajo oceniti programi za analizo logov. Tovrstni izračuni so močno odvisni od tehničnih karakteristik spletne predstavitve in od nastavitev programov za merjenje spletne obiskanosti, zato je lahko primerjava takih rezultatov nadvse  problematična. Posebej neprimerno pa je navajanje in primerjanje npr. podatkov o številu zahtevkov (requests) in podobnih statistik, ki naraščajo z grafično kompleksnostjo strani. 4.      E-prodaja: Na dosegu kritične mase Poleg notorične majhnosti so torej v Sloveniji relativno nizki tudi deleži uporabnikov v populaciji, nizka oziroma pojemajoča pa je tudi rast števila uporabnikov. Brez dodatnega poriva s strani novih naprav bo število uporabnikov Interneta v Sloveniji raslo razmeroma počasi in še nekaj let ne bo preseglo 600,000. Omeniti velja, da so o številu 600,000 kot kritični masi za razvoj e-nakupovanja še lani poročali iz nekaterih manjših držav, npr. iz Irske in Izraela. Seveda pa se aplikacije cenijo in razmere spreminjajo. Podobno kot kritična masa in absolutno število uporabnikov je pomembna tudi stopnja e-aktivnosti. V Sloveniji je namreč le majhen del aktivnih uporabnikov Interneta aktivnih tudi v smislu e-poslovanja. Le desetina uporabnikov opravi v celem letu kak nakup, podobno velja tudi za delež uporabnikov e-bančništva. Primerljive odstotke sicer najdemo tudi v številnih drugih – v pogledu Interneta zmerno razvitih - evropskih državah, po drugi strani pa pri najbolj razvitih odstotek e-aktivnosti že presega 50%. Ko govorimo o nekaj desettisoč uporabnikih Interneta, ki opravljajo spletne nakupe, pogosto poudarjamo, da je velika večina teh nakupov izvedenih na tujih strežnikih, da izjemen  obseg dosega predvsem Amazon.com in da on-line nakupi v tujini ne predstavljajo težav v smislu posredovanja kreditne kartice. Ob tem pa zlahka pozabimo, da so tudi e-nakupi v tujini skromni; zanje se odloča le specifičen segment uporabnikov. Majhnost trga je torej na področju on-line prodaje vsekakor ključen problem. Globalna spletna aplikacija za tržišče 300 milijonov uporabnikov ter spletna aplikacija za 300,000 uporabnikov imata namreč vrsto enakih stroškov, čeprav se potencialni dohodki razlikujejo za stokrat ali celo tisočkrat. Vzdrževanje spletnih strani, ki nimajo pravih dohodkov, je zato lahko predvsem strateškega in promocijskega značaja. Kljub majhnosti pa  prilike za inovativne rešitve vsekakor obstajajo. Slovenski spletni avditorij je namreč v mnogih primerih že dosegel kritično maso za profitne aplikacije končnim potrošnikom. Pri tem je Slovenija v razmeroma predvidljivem položaju. Na vrsti za postopen uspeh so e-prodaje knjig in CD-jev, nato računalniški proizvodi, potovanja, itd.  5.      Spletno oglaševanje: Podcenjeni potencial V zgodnji fazah nekega pojava, ko je ta še neartikuliran, običajno nastaja množica posplošenih trditev, od tega, da je  spletno oglaševanje predrago in neučinkovito, preko mnenj o izraziti podcenjenosti, pa do stališč, da bi morali o tem pravzaprav vedeti več kot je potrebno. Nesporno je le, da trg še ne deluje, zato je sožitje tako nasprotujočih si ocen sploh mogoče. Prav zaradi tega je mogoče tudi visoko neskladje v cenah oglaševanja. Tako lahko naletimo na Internetu na verjetno najbolj preplačane oglase, hkrati pa najdemo primere za cenovno izredno učinkovito oglaševanje. V celoti gledano bi si spletno oglaševanje verjetno zaslužilo nekoliko večji kos medijske pogače. O tem govorijo zgoraj prikazane navedbe o obsegu spletnega avditorija. Že elementarno obračunavanje z  enim centom (0.01 USD) za dostop oziroma prikaz (page view, page impression) pokaže, da bi si mnoge oglaševalske strani zaslužile večč dohodkov. In tudi strani z več kot deset tisoč obiski mesečno, ki so po običajnih standardih primerne in zrele za oglaševalske dohodke, so pri nas z oglasi podpovprečno zasedene, saj zaradi neurejenosti trga, neuveljavljenih posrednikov, nejasnega merjenja, neenotnega tarifiranja, ipd. zanje pogosto ni zanimanja. S prihodom globalnih oglaševalskih posrednikov in tudi s prihodom globalnih izvajalcev spletnih meritev se bodo razmere postopno industrializirale in prešle v znane standardizirane postopke, do takrat pa bo na voljo mnogo prilik za izjemno učinkovite, pa tudi neučinkovite akcije. 6.      Sklep: Ujetost v globalne trende Komercialna raba Interneta se v Sloveniji le počasi  izvija iz prevladujoče promocijsko-komunikacijske funkcije. Tako je npr. še v decemberski raziskavi RIS 1999 večina podjetij izjavila, da so s spletno predstavitvijo in njenimi učinki nadvse zadovoljni. Za spletno oglaševanje in spletno prodajo podjetja tega niso trdila. Prej nasprotnoč učinek je bil neznan, rezultatov ni bilo. V preteklih letih se je zato ponujala znana paralela, da podobno kot v časih zlate mrzlice cveti samo segment, ki oskrbuje zlatokope - v primeru Interneta so to predvsem ponudniki dostopa in izdelovalci aplikacij - sami iskalci/podjetniki pa v glavnem ostajajo praznih rok. Novost medija, nepredvidljivost razvoja ter skromno tržišče končnih potrošnikov vsekakor ustvarjajo razmere, ki otežujejo poslovno odločanje, čeprav  ustvarjajo tudi nekaj priložnosti. Majhnost avditorija je za komercialne aplikacije, ki so namenjene  končnim potrošnikom,  težka ovira. Kljub temu pa je kritična meja, ki omogoča njihovo profitnost, v Sloveniji že  načeta. Že dejstvo, da polovica uporabnikov Interneta vsako leto kupuje knjige – seveda predvsem na klasičen način - in hkrati izraža interes za on-line nakup knjig, kaže, da smo z ustrezno ponudbo na tem področju verjetno v zaostanku. Potencial okoli 150,000 kupcev namreč obstaja, ustrezne ponudbe – ki je primerno marketinško podprta -  pa še ni. Nedavno preverjanje on-line trgovin s strani Zveze potrošnikov je v tem pogledu posebej zgovorno (VIP, 2000). Uspešnost Internet aplikacij je zato danes odvisna predvsem od ustrezne (inovativne) marketinške strategije in ne od naraščanja kritične mase števila uporabnikov, ki v zadnjem času praktično stagnira. Slovenski Internetni trg je torej že razvit do te mere, da lahko napelje kapital – z obljubo profitnosti – k vlaganjem v kompleksne Internet aplikacije. Na nekaterih področjih je ta prostor pravzaprav že zaseden. V celoti gledano torej razvoj Internet trga pri nas  poteka postopno in razmeroma normalno, z zamikom za razvitimi, kot pač pritiče majhnemu avditoriju in zmerni razvitosti, kjer je skoraj vse, kar se pojavlja, bilo že videno drugje. Lokalne Internet aplikacije v slovenskem jeziku, namenjene končnim potrošnikom, imajo sicer težaven in omejen trg, po drugi strani pa so edino, kar sploh še ostaja v domači domeni, pa še to samo delno. Globalne Internet storitve so namreč že dolgo vzpostavljene in potrebujejo le še bolj ali manj kompleksno lokalno distribucijo. 7. Literatura Clemente P. (1998). The state of the Net. McGraw Hill. DOC (2000), Department of Commerce, http://www.doc.gov. Novak, T.P. and D.L. Hoffman (1997), "New Metrics for New Media: Toward the Development of Web Measurement Standards," World Wide Web Journal, Winter, 2(1), 213-246.  NUA (2000), http://www.nua.com.. RIS (2000), Raba Inteneta v Sloveniji, http://www.ris.org . Vasja Vehovar, eds. (1998): Internet v Sloveniji. Desk. VIP (2000). Kupovali smo v slovenskih spletnih trgovinah, Revija za varstvo potrošnikov, VIP, 2000/6,  http://www.ris.org/si/ris2000/novice/20000601.htm [1] Analize so bile opravljena v Laboratoriju za telekomunikacije Fakultete za elektrotehniko, Univerze v Ljubljani http://www-lt.fe.uni-lj.si/,v sodelovanju s projektom RIS http://www.ris.org/si/oglasi/obisk.htm.
	Povezave; Raba Interneta v Sloveniji