Anketno vs. tehnično merjenje obiskanosti

02/09/2005

Problematika merjenja spletne obiskanosti se v zadnjih letih ni bistveno spremenila. Večina omejitev v študiji RIS iz leta 2000 zato še vedno velja.

Z leti zaradi problema zasebnosti zgolj naraščajo težave s kukiji, naraščajo pa tudi problemi pri anketnem zbiranju podatkov.

V grobem imamo tri pristope za merjenje spletne obiskanosti:

  1. Tehnične meritve na osnovi kukijev in npr.IAB standardov so uveljavljen način merjenja obiskanosti med zainteresiranimi skupinami strani. Gre za prestrezanje obiska s strani kompetentne institucije (kar v letu 2005 organizira SOZ v projektu  MOSS, v letu 2002 pa v projektu WWWCati monitor). V ta namen se uporabniku običajno na njegov PC inštalira kuki ali pa se sklepa zgolj na osnovi IP številke PCja oz. druge naprave. Sem v širšem smislu spada tudi neposredna analiza log datotek sodelujočih strani (kot npr. RIS analiza analiza 2000  logov ). 
    • Prednosti so naslednje:
      • meritve so načeloma zelo natančne, saj v določenem obdobju opazujemo kar celo populacijo in ne vzorec,
      • omogoča se lahko podroben nadzor zainteresirane industrije, ki projekt financira,
      • standardiziran pristop zagotavlja visoko primerljivost intenzitete obiska med stranmi.
    • Slabosti:
      • uporabniki kukije brišejo, jih omejujejo in dostopajo iz več PCjev, kar vse močno zamegljuje mesečni doseg oseb, ki se zelo težko izloči iz splošne intenzitete obiskovanja, kjer se meri tehnični kontakt z PC-jem oziroma browserjem,
      • običajno je pri domačem dostopu,ki je prevladujoč, več zelo različnih uporabnikov je na enem PC-ju (npr. v gospodinjstvu), kar zamegljuje profil obiskovalca, podobno je lahko tudi v organizacijah, kjer ima en PC plačan dostop do določene strani, ki ga zato uporablja več zaposlenih,
      • zgornja dva problema povzročata, da se nekatere strani v tehničnih meritvah podcenjenev smislu števila obiskovalcev, druge pa precenjene, pač glede na naravo dostopa, vsebine in obiskovalcev. Precenjene so strani, ki jih obiskujejo iz večih računalnikov in tudi večkrat  dnevno(npr. Najdi, Bolha, Ona-on).
      • merijo se le domače strani (izključen je npr. Google), ki so vključene (in so to pripravljene plačati),
      • obstaja vrsta metodološko-tehničnih problemov (proxy strežnik, dinamični IP, zaščite, napredni brskalniki,...), in tudi sicer je tehnična izvedba izjemno zapletena, zahtevna, težavna in ranljiva,
      • ni neposrednih sociodemografskih podatkov, ampak zgolj ocene na osnovi kompliciranega povezovanja s spletno anketo, kjer se v preseku rwhničnega merjenja obdrži zelo specifična populacija,kar v še večji meri velja za sodelovanje v taki anketi, ki je dramatično nizko,
      • zaradi navedenega nastaja podcenjevanje hkratne obiskanosti, presekov,
      • kombiniranje ankete in tehničnih meritev, kjer se respondenta ne opozori, da se anketi podatki uparjajo z tehničnimi meritvami, je v nasprotju z etičnimi standardii anketne industrije,
      • težave z merjenjem mobilnega dostopa, za WAP strani in problemi pri merjenju obiska za strani ponudnikov dostopa do interneta (arnes, siol, simobil, mobitel).

  2. PC metrija (npr. Nielsen Natratings), kjer se vzorcu uporabnikov (običajno vsaj 4,000) v PC inštalira oprema za sledenje vseh aktivnosti na spletu. Po hitrem širjenju v 90-tih se je PC metrija zaradi visokih stroškov ustavila le pri bogatejših državah z razvito oglaševalsko industrijo.
    • Prednosti:
      • vključene so vse strani
      • ni merskih napak
      • ni problema identifikacije uporabnika
      • izjemno podrobna analiza vseh spletnih aktivnosti, ne le obiskanost (klik, nakup,...)
      • podrobna sociodemografija
    • Slabosti:
      • izjemno visoki stroški (več desettisoč dolarjev letno) za dostop do rezultatov, ki so upravičeni le v bogatejših/večjih državah,
      • problemi pri rekrutiranju in sodelovanju uporabnikov v reprezentativni panel,
      • neupoštevanje dostopa v službi in iz javnih mest ,
      • težave z merjenjem za mobilni dostop.

  3. Anketna merjenja
    • Prednosti:
      • relativno nizki stroški in enostavnost izvedbe za osnovne ocene, metodološka paralela z podobnimi merjenji (radio, branost) drugih medijev,
      • podrobna sociodemografija in druge relevantne informacije o profilu in obnašanju uporabnika, medijski in potrošni konsumpciji,
      • vključitev katerekoli strani, ne glede na njeno pripravljenost za sodelovanje.
    • Slabosti:
      • pri majhni vzorcih je znatna vzorčna napaka (do 20% ocene v anketah RIS) 
      • relativno majhni vzorci in s tem manj možnosti podrobnih analiz
      • različne merske napake in težave s priklicem (nevarnost znanih blagovnih znamk za precenjenost), posebej pri spornih in generičnih imenih,
      • vzorčni okvir (javni imenik fiksne telefonije izključuje cca petino oseb),
      • neodgovori v telefonskih anketah (najmanj 30%),
      • siceršnje težave anketnega merjenja.

Študije primerljivosti kažejo znatna - in v veliki meri nepojasnjena razhajanja že med PC metrijo (2) in tehničnimi meritvami (1).

Primerjava tehničnih meritev (1) in telefonskih anket (3) v letu 2002 pa je pokazala statistično značilne razlike predvsem pri straneh, kjer za to obstajajo jasni razlogi (ponudniki dostopa do interneta in mobilni ponudniki). Poleg tega lahko razhajanja pričakujemo tudi tam, kjer ima katera od metodologij slabosti. Tako bodo tehnične meritve precenjevale obisk pri straneh, ki jih posamezni uporabnik uprablja pogosto in iz večih PCjev (npr. Bolha, Najdi, Ona-On), podcenjevale pa morebiti obisk, kjer več uporabnikov dostopa iz istega PCja. Telefonske meritve pa bodo imele težave pri nejasnih blagovnih znamkah (znan je bil pred leti primer nejasnosti Slowwwenia-Matkurja), kjer bi bile potrebne podrobne in dražje poizvedbe, pa tudi pri straneh z uporabniki, ki se zelo specifično odzivajo na telefonske ankete.

  • Pogosta vprašanja glede obiskanosti
  • Spletna obiskanost 2004/2005
  • Raziskava RIS - spletna obiskanost 2004
  • RIS - merjenje svetovnega spleta
  • Članek je prebralo 14195 obiskovalcev

    Komentarji